商品透出逻辑什么样?搜索展现层次模型在此

摘要: 文/天下网商资深导师 老梁要想获得手淘的搜索流量,就一定要先了解当买家搜索一个关键词的时候,商品是如何才能

文/天下网商资深导师  老梁

要想获得手淘的搜索流量,就一定要先了解当买家搜索一个关键词的时候,商品是如何才能被展现的。

我们的商品,要想在买家某次搜索的时候展现,实际上是要过五关斩六将的,并不是一件容易的事情。我们可以把整个展现的过程归纳成一个四层结构,缺一不可。

这四个层次分别是:标签、权重、相关性、标题。


在我们大部分商家的认识中,搜索就是跟标题有关系的。那么标题重要吗?当然重要!但是仅仅做好标题就够了吗?远远不够!如果标签、权重、相关性没有做好,再好的标题也发挥不了作用。这就是为什么很多商家喜欢抄爆款的标题,但是却拿不到爆款的流量的原因。

那我们今天这篇文章,就会给大家介绍一下这四层模型中的每一层对产品的展现有哪些影响,让各位商家能够清晰的认识到,要想获取搜索流量,应该从哪些维度着手。

由于篇幅关系,本篇不会详细去讲每一个维度具体的优化和提升方法。本篇旨在让大家对搜索有一个清晰完整的认识。至于具体的优化技巧,因为内容过于庞大,将在后面的文章中陆续为大家进行讲解。

首先我们来说一下标签。


我们都知道,现在的搜索展现是千人千面的。我们的产品能否被买家搜索到,取决于我们产品的标签跟买家标签的相关程度(相关、不相关、冲突)。而我们的产品能够被哪些买家搜索到,取决于整个淘宝用户中,有多少买家的标签跟我们产品的标签是相关的。

下面我画一张图来说明一下。


上图中左面是一个商品,右面是买家人群。假如我们的商品现在有3个标签A、B、C,右面的买家人群1、2、3的标签如图所示。那么这三群人在搜索的时候,哪些人群是有可能看到我们商品的呢?毫无疑问,是1和2这两个人群。人群1有标签A,人群2有标签B,都可以跟我们的商品相匹配。而人群3没有跟我们商品匹配的标签,我们的商品是很难在人群3展现的。假如人群1有10万人,人群2有20万人,这个时候我们的产品的潜在展现人群可以认为是30万人。

而当我们做一些相关优化 ,给我们的商品打上了X的标签(如下图所示),那么人群3在搜索的时候也有可能搜索到我们了,那么我们的商品的潜在展现人群就增加了人群3,增加到了60万人。



展现人群的增加,其实就是意味着展现量的增加。如果点击率稳定,那就意味这流量的增加。优化产品标签,给产品打上更多适合产品的正确标签,你会发现,你并没有优化标题,也没有提升权重,但是产品的流量就会提升。这就是标签的作用。

所以说,正确的产品标签,决定了你的产品圈到了多少适合产品的买家群体,说的简单点,标签决定了你跟多少买家玩。你是跟100万个买家玩,还是跟10000万个买家玩。标签越多,跟你玩的人就越多,你可能获得的流量就会越大。当前,标签除了尽可能的多之外,还要正确。如果标签不正确,就会圈到错误的人群。而错误的人群,不但不会购买我们的产品的,还会拉低我们产品的点击率转化率等指标。

所以我们对产品标签的要求就是:正确的标签,越多越好!


这时候肯定会有很多人要问,说了这么多,那么怎么才能给商品打上我们想要的标签呢?

这个问题我们下一篇内容会给大家详细讲解。本篇只给鸡汤不给勺子?。

接下来我们来说四层展现模型的第二层,权重。


权重决定了我们商品在买家搜索呈现时的展现排名。

假定我们通过标签的优化,圈定了全网1000万的展现人群。但是如果权重不行,这1000万人在搜索的时候,我们都是排在100页之外,那也没用啊。白白浪费了标签圈到的人群。

所以,我们不到要有人群,还要有排名。提升权重,就是提升搜索展现排名。

权重跟全店和单品本身都有关系。

全店权重的提升,可以提升店铺中所有单品的权重;而单品权重的提升,可以提升这个商品所有关键词的权重。

至于全店权重和单品权重分别受哪些因素影响,以及如何去优化,我们也将在后面的文章中陆续为大家进行讲解。权重这块内容非常多,方法和技巧也很多,文章也会非常多,大家慢慢等慢慢看。不过好的一点就是,权重的优化,各个知识点直接相对比较独立,看一篇就有一篇的作用。

所以本篇针对权重,依然是只给鸡汤不给勺子。

然后我们继续马不停地的讲四层展现模型的第三层:搜索词相关性。



经过标签优化和权重的优化,我们有了展现人群,也有了排名的基础,就一定能被买家搜索到吗?不尽然。接下来就是相关性的问题了。相关性,指的是买家搜索词与我们产品的相关性。也就是说,相关性已经具体到某一个搜索词的维度了。

从广义上来说,买家搜索词与我们的产品主要有四个主要指标需要满足相关性。分别是,搜索词与产品标题的相关性、搜索词与产品价格的相关性,搜索词与产品属性的相关性,搜索词与产品类目的相关性。这其中,搜索词与产品标题的相关性,由于内容非常多,而且跟我们标题的制作与优化关系非常紧密,所以这个相关性,我会放在标题那一部分再具体来说明。相关性这一节,只说后面这三个,也就是搜索词与产品价格、属性、类目的相关性。

当买家搜索一个关键词的时候,比如搜索‘真丝连衣裙’,假定标签和权重都是OK的,接下来系统还要按照价格、属性、类目的相关性对产品进行筛选。比如根据价格相关性,系统会展示一口价高于59元的产品,低于59元不展示;系统会更优先展示材质是‘桑蚕丝’的产品,其他材质很难展示;系统会优先展示‘连衣裙’类目的产品,而大码女装和中老年女装等类目展现机会寥寥。这就是相关性的一方面,是淘宝的搜索系统引起的,系统针对价格属性类目会有各种各样的挑剔。

而另一方面,还有买家的挑剔。我们都知道,每一个搜索词的背后,都是一群人,既然是一群人,就一定有某些共同点。那么搜索‘真丝连衣裙’的这些买家,他们的背后到底隐藏着什么样的购物意图?比如他们更喜欢什么价格段的产品?更喜欢什么材质什么袖型什么领型什么裙长什么衣门襟的产品?更喜欢哪个类目下的产品?这些也是相关性,相关性的另外一个方面,是搜索这个关键词的这群人引起的,搜索这个词的这群买家对价格、属性、类目的各种各样的喜好。


系统喜欢的价格属性和类目,会给符合的产品更高的排名与更多的展示坑位;而买家喜欢的价格属性和类目,就表现在符合的产品有更高的销量以及更好的转化率。

如果我们想更好的抓到某个搜索词的流量与成交,就要分析出,搜索这个词时,系统更喜欢什么样的产品,买家更喜欢什么样的产品。然后我们就找到这样的产品,放到店铺中,来获取这个词的流量。

如果我们想要获得很好的搜索流量布局,就要按照刚才所讲的方式去分析类目中主要的引流词,然后再去布局适合的产品来抓取这些词的流量。

所以研究相关性的问题,归根结底是一个产品选择与布局的问题。布局好了,流量自然容易得到,布局错了,就事倍功半了。所以,选择比努力更重要。

至于针对某一个搜索词,如何去分析系统及买家到底喜欢什么样的产品,不好意思,本篇依然是只给鸡汤不给勺子。勺子将在后面的文章中陆续为大家发放。

下面我们来说四层展现模型的最后一个层次:标题。

终于说到标题了,相信非常多的商家对于标题已经非常熟悉了,也有很多商家有自己的优化技巧吧!



标题决定了我们的产品能匹配到买家的哪些搜索词。

标签圈定了展现人群,权重决定了展现排名,相关性让我们的产品被系统和买家喜欢,那么标题,就是容纳买家搜索需求的容器。标题涵盖的买家搜索词越多,搜索词的整体搜索指数越高,那么我们的产品被搜索到的次数就越多。

一个好的标题,一定是容纳的买家搜索词的搜索指数求和最多的标题。做一个好标题,就两件事情:1,知道买家在搜索什么词,知道什么词被买家搜索的次数多;2,把这些词尽可能多的弄到标题里面去。

所以做一个好标题,也是两件事情,1是找词,2是拼写标题。

虽然说事情只有两个,但是做起来里面的方法和技巧是非常多的。应该说整个四层展现模型中,标题是可操作性最强的,也是我们搜索流量优化的重点。

我会在后面的篇幅中详细给大家介绍如何去做一个好的新品标题,如何制作一批好的新品标题,以及如何优化一个现有产品标题,如何通盘优化全店现有产品标题。大部分的精彩操作和技巧,基本都在这一部分。

这就是我要给大家讲解的搜索展现层次模型,希望能够为大家搭建起对搜索的完整系统的认识。有了正确的认识,我们在做事情的时候才不会做错方向。

图文来源:文/天下网商资深导师  老梁



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